核心观点

• 互联网与数字技术的日新月异推动着学术传播生态的变革，带来了传播格局、任务场景、对话机制等层面的变化。在当前的学术传播环境中，微信平台的学术公众号在一定程度上发挥了“引领者”的作用，观察、评估这些微信公众号的学术传播实践，有助于解读更为广泛、日益多元的新媒体环境下的学术传播生态。

• 以“2020年度中国期刊公众号20强”为例，可以发现，在推送日程上，这些学术公众号表现出无序和规律、滞后和抢先共存的特征，这意味着新媒体上的学术传播遵循的是自身的媒介时间；在传播内容上，同时采用了增和减的形式，超链接、二维码的采用也符合这个规则，本质上是使文章的形式更加简练，而内容更加丰富；在服务形式上，版式设计各有特色，而且充分应用音频、视频、短视频、直播等元素，以顺应当前移动出版与移动阅读的趋势，同时，注重对话主体、对话形式的多元化，使学术交流更具便捷性、趣味性。

  
  

• 以此为基础，提出学术期刊新媒体传播的建设路径：第一，构造新媒体学术传播周期，采用提高频率、突出重点的方式以把控推送节奏、形成推送规则，同时，抢先推送的内容力求时新性，滞后推送的内容注重时宜性，回应用户对于时效性的诉求；第二，打造新媒体学术传播内容，充分运用超链接、二维码等跳转设置，注重去冗余、抓要点，精简扼要地传播科研成果，同时扩广度、挖深度，不遗余力地开阔学术视野；第三，塑造新媒体学术传播风格，引入风格明确的版式设计与有的放矢的多媒体元素，采用双向、主动、动态的交互模式，实现多元主体间以多种形式开展的学术对话。基于以上路径，可实现新媒体学术传播与传统期刊之间的互补性融合，在新媒体技术不断演进的当下，持续提高学术期刊的传播力。

题目 | 学术期刊新媒体传播的差异化建设路径*——基于“2020 年度中国期刊公众号 20 强”的实证研究

来源 | 《出版与印刷》2022年第4期

作者 | 许彤彤^1）2）

作者单位 | 1）上海出版印刷高等专科学校；2）《出版与印刷》编辑部

Doi | 10.19619/j.issn.1007-1938.2022.00.047

*基金项目：上海市科技期刊学会“海上青编腾飞”项目“学术期刊新媒体传播的差异化建设路径”（编号 2020C03）。

引用参考文献格式：

许彤彤.学术期刊新媒体传播的差异化建设路径——基于“2020 年度中国期刊公众号 20 强”的实证研究[J]. 出版与印刷, 2022(4): 2-12.

摘要 | 文章以“2020年度中国期刊公众号20强”为研究对象，探析学术期刊新媒体传播的差异化建设路径，提出新媒体平台上的学术传播应脱离纸刊而构造传播周期、打造传播内容、塑造传播风格，以实现学术传播在传统媒体与新媒体之间的互补融合。

关键词 | 学术期刊；新媒体传播；媒体融合；差异化建设

互联网与数字技术的日新月异推动着学术传播生态的变革。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，就如何推动媒体融合发展提出明确要求、做出具体部署，标志着我国媒体融合发展的起点^[1]。学术期刊传播迎来前所未有的发展机遇，同时也面临着新的问题。在期刊的融合发展转型进程中，六对关系的处理不容忽视：知识生产和信息传播的关系，知识生产的“慢”与新媒体传播的“快”的关系，期刊线性传播与网络社群传播的关系，对作者的“赋权”与“服务”的关系，学术论文“长”与新媒体传播“短”的关系，知识产权保护与网络信息资源共享的关系等。^[2]可以发现，这六对关系的梳理立足于对媒介特征及其变迁历程的思考，而纸质学术期刊在互联网环境下的生存难题，本质亦在于传统媒体与新媒体之间的这种碰撞。因此，在构建学术传播新秩序的探索过程中，应充分结合媒介演变的相关特征，以此为着力点来打造碰撞中的媒体融合。

就学术传播的实践层面而言，目前学术期刊的新媒体融合应用少有能够摆脱保守思路的创新之举^[3]1327。针对这一情形，新媒体平台的差异化建设被视为一种可行的突破路径。这种差异化传播大体可分为两类：一是不同期刊新媒体之间的差异化，二是期刊与自身新媒体的差异化。现有研究主要聚集于前者，以构建期刊之间的良性竞争机制，并剖析其合作共赢的前景^[4]；后者则关注新媒体平台正沦为期刊“附庸”的现实，探讨新媒体与期刊之间的“互补性”融合^[5]6，以展望期刊保持生命力的发展道路。这一视角着眼于前文所强调的不同媒介之间的差异性，也是本文的切入点。

就学术传播的理论成果而言，目前围绕学术期刊新媒体传播的研究更偏向于学理层面的讨论^[6]，结合新媒体实际运营状况的研究仍有不足，其中又以个案研究为主，相关案例的典型性与结论的可外推性往往有所欠缺。因而，本文将立足于不同媒介各有差异的传播特征，对“2020年度中国期刊公众号20强”的传播实践展开研究，通过对现有的多个成功案例进行经验总结，以探察学术期刊传播的差异化建设路径。

一、理论基础与研究设计

不同的媒介特征倾向于演绎出差异化的学术传播生态，在解读这种转变时，以下三个层面值得关注。

从媒介自身出发，新媒体平台在学术期刊发展中的应用，带来的不是媒介使用数量上的简单加法，而是从原本的单一媒体向多个终端所构成的媒体方阵的演化，进而形成集网站、微博、微信、小程序、客户端及其他新媒体形态为一体的新传播体系^[5]5。这是传播格局层面的变化。

从受众视角出发，技术的演变重塑着新的阅读场景，从而推动阅读嬗变^[7]。随着阅读场景的日趋拓展，期刊阅读同样迎来新的体验，置身于刊、网、端所构成的媒体矩阵中，受众可以随时随地进行阅读，并进一步开启多任务模式，由此开拓了传统的专业化纸刊阅读之外的“非专业”“非正式”的学术可能。这是任务场景层面的变化。

从传受关系出发，新媒体的交互性大体可分为两个方面，除了信息处理功能这类人与技术的交互，人与人之间的交互也是关键^[5]9。对于学术期刊而言，这在以往的单向对话模式以外搭建了双向沟通的桥梁，并孕育出形式多样的学术交流模式。这是对话机制层面的变化。

在这场传播变革中，微信平台的学术公众号在一定程度上发挥了“引领者”的作用^[8]，观察、评估微信公众号的学术传播实践，有助于解读更为广泛、日益多元的新媒体环境下的学术传播生态。而立足于差异化的传播格局、任务场景与对话机制，以微信公众号为代表的新媒体平台如何带来不同于传统纸刊的学术展演态势，是本文致力于解决的问题。

1.研究方法

本文采取案例分析法，考察学术期刊新媒体发展在微信公众号上的实践经验与成果，系统地收集相关的数据和资料，并进行深入地研究，以探索期刊新媒体传播差异化建设的可行路径。

在实际操作中，本文选择多个案例即多个学术期刊公众号展开研究。多案例研究涵盖了两个分析阶段，需要先全面地剖析每个独立的案例，再整合所有案例予以归纳。这种结合了案例内分析与交叉案例分析的方法有助于更充分地掌握微信学术公众号的整体情况，进而给出更有力的解读思路。

2.研究对象

“2020学术公众号100强”（简称“100强”）评选活动由科研圈、领研网、《环球科学》共同主办，榜单于2021年4月20日公布。“100强”系从读者提名和主动报名参与评选的800多个公众号中产生，涵盖了学术媒体、学术机构、中国期刊、国际期刊和科研团队五大公众号类别各自的20强，专业领域涉及信息科学与技术、生物科学、化学、材料与能源等19个垂直门类，一定程度上可代表2020年中国学术传播的中坚力量。

本文关注五大榜单之一的“2020年度中国期刊公众号20强”（简称“20强”），通过把握这些优秀期刊公众号在新媒体学术传播图景中的总体表现，结合其与传统纸刊的比较分析，提出学术期刊新媒体传播的差异化建设路径。

需要说明的是，该评选活动后续又将读者投票结果与此前的专家评审、传播影响力结果结合，进一步呈现出五大公众号类别各自的Top10，其中也包括 “2020年度中国期刊公众号Top10”（简称“Top10”）。考虑到“20强”榜单已有相当的权威性，其所代表的研究领域、倡导的学术思想相较于“Top10”榜单更具多样性，可使研究中提取到的概念得到更为恰当的界定和阐释，使研究达到“饱和”状态^[9]，研究结果也将具备更大的覆盖面，本文并未选用最终的“Top10”榜单，而是以“20强”为研究对象。其中，“园艺研究”公众号所对应的《园艺研究》为线上期刊（采用线上出版），即公众号无法与传统纸刊形成对照，但其所呈现的公众号运营模式与传统纸刊模式之间的差异性同样属于本文的研究范畴，因而作为研究对象予以保留。“20强”详细信息见表1。

表 1  “2020年度中国期刊公众号20强”基本情况（排名不分先后）

二、研究结果

1.推送日程

每一种技术都具备特定的时间立场。在信息社会，以电视和手机为典型代表的传播媒介兴起，形成对人类日常生活的普遍渗透，进而推动工业社会所孕育的均匀、独立、可测量的“钟表时间”的衰弱，逐步让位于瞬时、零散和无序的“媒介时间”^[10]32。作为新媒体的代表平台，微信公众号同样展现出对于日常生活时间的重塑，在这种新型时间观念的基础上，“20强”构建了自身的推送日程。

（1）无序vs规律

微信公众号分为服务号和订阅号，前者的功能主要偏于服务交互，每个月可群发4次，消息直接显示在好友对话列表中，后者的功能主要偏于传达资讯，每天可以群发1次，消息显示在“订阅号”文件夹中。统计结果显示，“20强”中除“协和医学杂志”为服务号外，其他都为订阅号，可见学术期刊公众号更注重平台的消息传递功能，同时，立足于订阅号所支持的更新频率，“20强”形成了有别于纸刊刊期的推送规律。

不论是服务号还是订阅号，对于推送频率的规范都是通过限定特定时间段内的推送次数来实现，在满足这一基本条件的前提下，公众号可以选择一天中的任意时间点群发消息，这意味着推送时间的不可预期与不确定性，“钟表时间”体系就在这种时间参考标准的转变中趋于瓦解，新的时间编排应运而生。

但在呈现无序性的同时，学术期刊公众号的信息流动也体现出一定的规律性。就推送频率而言，统计结果显示，“20强”中有18个公众号能够做到每天或者基本每天推送1次消息，未能实现“日更”的2个公众号中，“遥感学报”公众号每周至少推送3次消息，而“协和医学杂志”公众号受其服务号类型限制，固定在每周五进行推送，即采取“周更”形式。可以看出，这些学术期刊公众号普遍选用以较为稳定、高频的推送来适应微信的信息流模式。就推送条数而言，目前微信公众号支持单次推送1~8条消息，统计结果显示，“20强”普遍有其偏好的单次群发消息条数，即使偶有增减，总体出入不大。其中，有14个公众号保持单次群发1条或2条消息，这主要是因为每个公众号的内容在微信的信息流界面中最多显示2条，更多内容会被折叠收起，需要点击展开后才能查看，因此，将消息条数控制在2条内，有助于提高受众的阅读效率、优化阅读体验。

相较于传统纸刊的刊期与容量，一方面学术期刊公众号上信息流动的周期明显缩短，单次呈现的内容数量也显著下降，以响应无秩序、碎片化的新媒体阅读行为。另一方面，公众号上相对稳定的推送频率与推送条数，又在书写着隐形的推送规则；移动互联网时代下受众不受时空限制的媒介接触需求，与媒体在作为必争之地的移动设备屏幕上抢占用户注意力的诉求，是这份规则大有可为的任务背景。

（2）滞后vs抢先

搭建学术交流平台，科研成果的共享是题中应有之义。学术期刊公众号普遍将论文的分享纳入其常规的推送章程中，统计结果显示，“20强”全部涵盖期刊文章的推送，以提高相关研究成果的可见性，彰显了微信公众号在推动学术传播、促进科学发展上的活力。需要注意的是，期刊文章在新媒体上的推送时间往往迟于其在纸刊上的出版时间，这在内容上是一种显而易见的重复，在时间上则意味着一种具有滞后性的再现。然而，在关注当下的新媒体时代，“媒介时间”所推崇的是消灭等待、追求即时满足^[10]42，显然，期刊文章的新媒体传播模式所映射出的滞后性与这种新型时间观念存在天然的矛盾。

因而，学术期刊公众号不能满足于必然滞后的内容再现，如何消除时间差成为值得探讨的突破思路。统计结果显示，“20强”推送内容的编排设计全部涉及“时间”，这主要表现为两种类型：一是侧重内容的时新性，即推送新近的科研成果、行业资讯与新闻消息等，典型如微信公众号上的论文“网络首发”，统计结果显示，“20强”中至少10个公众号提供这类论文推送，其推文标题往往会注明“网络首发”或其他类似的表述，这进一步推动了在传统纸刊出版前网络见刊的单篇论文的新媒体传播，有助于提高论文的传播量与影响力、加强目标受众获取科研情报的及时性。相较于纸刊而言，这无疑实现了研究成果的提前推送，正如“电力系统自动化”公众号的“网络优鲜”、“电网技术”公众号的“抢鲜阅读”等微信专栏标题中的谐音所示，时间上的“抢先”往往意在内容上的“抢鲜”。二是侧重内容的时宜性，即推送切合时势的有关消息，反映在“20强”的实践操作中，便是结合时事热点推送相关科研成果，比如“遥感学报”公众号的“好文集萃”微信专栏，通过在世界气象日推出大气遥感专题、在中国航天日推出遥感卫星专题、在全国防灾减灾日推出灾害遥感专题等举措，使得2019—2021《遥感学报》的精选好文于恰当的时机再度出现在目标受众的视野中，以达成更佳的阅读效果。相对于纸刊而言，这类推送往往具有延迟性，因为与当下热点有关的科研成果很可能来源于过刊，时间上虽滞后，时机上却适宜。

时新性旨在消除物理层面的时间差，时宜性着重消除内容层面的时间差，这与微信公众号所支持的“日更”乃至“周更”形式相配合，以有别于纸刊出版的推送节奏，在很大程度上加强了传统纸刊远不能达成的时效性，由此满足新媒体受众的阅读诉求。

2.传播内容

新型时间观念的形成不仅映射了媒介技术的发展，也代表了媒介内容的更迭。“媒介时间”的兴起，是媒介技术和媒介内容共同作用的结果^[11]，从而实现信息传递的加速、媒介内容的切割和时序结构的重置，即通过对时间的压缩、对时间的塑造和对时序的消解，为受众带来瞬时的信息、琐碎的内容和非线性、非自然的时间序列^[10]36-39。在学术期刊的新媒体融合进程中，媒介所承载的内容同样面临着变化，立足于一定的推送日程，“20强”展现出区别于传统纸刊的内容规划。

（1）增vs减

学术期刊专注于科研成果的专业输出，期刊文章以学术性为主要标准，然而，这并不天然地与新媒体的传播特征相契合，二者之间甚至存在一定的“矛盾”^[3]1323，无疑，微信公众号对于期刊文章的简单照搬无法回应新时代受众的阅读习惯及其对媒介内容的要求，这成为其为人诟病的一点。面对新媒体沦为传统纸刊附庸的局面，“20强”广泛地采用相应的策略以实现推送内容上的突破，由此明确新媒体作为纸刊的拓展性平台而非附属性平台的定位。

针对受众对媒介内容的要求，“20强”侧重采取“增”的形式，即相对于纸刊上的论文，公众号的推送内容另有增补。统计结果显示，“20强”全部涉及期刊文章之外的内容推送，覆盖行业资讯、学术动态、时事热点、知识科普、宣传推介、征文启事等多种信息，这实现了学术期刊信息传播类型的多层次扩展，有助于适应新媒体受众的多重阅读场景，满足其对于内容的丰富性、多元性、及时性等方面的期待。比如“给水排水”公众号于2020年新型冠状病毒肺炎疫情暴发之时开设“2020战‘疫’专栏”，推送相关的期刊文章、知识科普、行业资讯、学术动态等内容，为这场“新冠病毒阻击战”提供“水业人”的全方位视角。新媒体平台上不局限于专业论文的内容类型，能够有效对接新媒体受众的关注议题，带来科学、权威、准确信息的大众化解读，使得科学知识与民众生活紧密结合。

针对受众的阅读习惯，“20强”侧重采取“减”的形式，即对于纸刊上的论文，公众号在推送时适当予以删减。具体表现为两种类型：一是数量上的删减，即论文的新媒体传播并非依据期刊目录逐一、按序进行，统计结果显示，“20强”中至少16个公众号推送的是“精选”期刊文章而非所有论文，可见推送时需要经过一定的筛选，以获取更好的传播效果。二是内容上的删减，即论文的新媒体传播不是简单分享原文，统计结果显示，“20强”对推送的期刊文章基本都会进行一定的删改，通过压缩篇幅、提炼要点等方式，为受众呈现更为简明精练的科研成果。比如“协和医学杂志”公众号从期刊文章中提取相应主题并整理专家观点，形成优质、通俗易懂的科普知识，以助力推进健康科普新媒体化。这种删减能够有效贴合新媒体受众的“媒介时间”，与当下碎片化、短平快的阅读方式相适应。

（2）预设目录vs自选路径

不论是“增”还是“减”，“20强”的选择无疑都是以受众的阅读偏好为出发点，这意味着，增或者减本身并不是关键，决策的核心在于推送的呈现效果不断向受众的预期结果靠拢。在学术期刊的新媒体传播中，超链接与二维码的设置亦彰显出这一逻辑：此类跳转使得受众能够快速获取与原文内容有关或无关的补充信息，且自身无需在推文中占据过多空间，从而最大幅度地在实现篇幅上的“减”之时强化内容上的“增”，以适应新媒体受众的阅读诉求。

微信公众平台提供微信认证服务，公众号完成认证后可获得更丰富的高级接口，为受众带来更有价值的个性化服务。“20强”中，除“中国实用外科杂志”公众号外都已认证，即可以进一步开通微信支付，以实现在正文中加入除公众号文章链接之外的外部链接，统计结果显示，至少14个公众号进行了这项操作，并适时地在推送中插入文章导览、期刊官网、学术动态、行业资讯等相关链接。对于没有开通微信支付甚至未完成认证的公众号而言，选用二维码或文末的“阅读原文”形式也是可行的举措，虽然相较于占据空间小、随处可安插的超链接，其灵活性和便利性稍显不足，但同样可以提供一定程度的内容补充。显然，这些超链接、二维码必定是因作者（即新媒体编辑）的预先编排而存在，通过持续“引导读者前进”^[12]119，为受众呈现丰富多元且瞬息可得的新信息，这在某种意义上发挥了“目录”“索引”的作用，并以一个或更多的跳转动作打断了传统纸刊线性、连续的阅读模式。

值得注意的是，跳转动作必须由受众来完成，预先设置的各种链接只有在受众接收并启用后才具备意义，也就是说，作者的意向在不断的跳转过程中趋于消散，路径由受众自行开辟，贯彻的是受众自己的选择，在这一过程中，受众参与到文本的创建中，即读者开始“行使作者的职能”^[12]125，这形成了作者与读者角色的模糊与融合，并进一步揭示了新媒体环境下学术阅读的新传受关系。

3.服务形式

新媒体的发展推动着编辑角色的转型，使其职能逐步由传统的内容加工向服务过渡，以满足受众的个性化、圈层化产品需求^[13]。这种服务意识自然也反映在学术期刊的新媒体运营中，“20强”不仅是在传播内容建设上另有规划，更注重为受众带来符合新媒体语境、顺应新媒体风格的全方位、多元化服务形式。

（1）从新版式设计到多媒体演绎

学术期刊注重内容的理论性、论述的严谨性，版式设计也相应地多采用简洁大方的形式以彰显其权威性与严肃性，但这往往会造成版面“千期一面”，视觉效果呆板单调、缺乏美感。^[14]而从传统纸刊迁移至微信公众号，就版式设计而言，既有一脉相承之处，也有推陈出新之势。除了遵循传统的视觉流程设计原理，微信公众号上的版式设计还应顺应当前移动出版与移动阅读的趋势，进而更好地引导受众阅读、完善视觉体验。^[15]1157

微信公众号以图片、文字和色彩为主要的设计要素，版式设计即是对这三大要素进行编排^[15]1155。借助第三方图文排版编辑器，“20强”在推文中的图片使用、文字设置和色彩设计等都颇为讲究，整体风格与移动端受众的阅读感受相契合，同时彰显自身行业学科的审美特色，比如致力于推动健康科普的“协和医学杂志”“中国循环杂志”等医学类公众号，插图更富含生活化气息，核心观点与相关医学建议的文字多加突出，色彩则相对平和淡雅，以此达到为医学发声、为健康传播的诉求。总体而言，这些学术期刊公众号的功能定位清晰，版式设计各具特色，并能长期保持风格统一、稳定，在为受众打造舒适阅读体验的同时，也传递出具有独特性的公众号形象。

以上述三大要素所构筑的整体风格为基础，依托于微信公众平台的技术支持，“20强”还充分应用音频、视频、短视频、直播等多种媒体元素，进一步实现形式更为丰富的内容演绎。这主要表现为两种内容类型：一是针对专文展开，即围绕单篇论文的核心内容提供音视频等形式的介绍，比如“机械工程学报”公众号推出“论文100秒”微信专栏，致力于百秒“读完”一篇聚焦机械领域前沿的优秀期刊文章，“中国科学杂志社”公众号推出“AI秒读”微信专栏，诉诸于人工智能秒读论文技术以自动生成形象直观的可视化论文解读视频。附加的音视频在丰富论文呈现样式的同时，也注重对大篇幅文章中的关键知识信息进行提取、整理，由此为新媒体受众带来快速、简洁、轻盈的阅读体验。二是针对专题展开，即围绕特定主题以视频、直播等形式组织学术探讨，比如“中国激光杂志社”公众号的“五分钟光学”系列节目，由一线专家在时长五分钟左右的视频中介绍光学领域最新科研动态等，“中国循环杂志”公众号的“阜外说心脏”系列患者教育节目，通过直播讨论的模式为广大患者提供心血管疾病自我管理知识。搭配动态影像的解说形式有力地削减了科研信息的艰深晦涩感，同时零散的知识点可借助节目的主题编排来构建具有层次性、系统性的知识结构，从而助力学术传播在新媒体环境下的无障碍化与大众化。

（2）从单向发布到多方对话

交互性被广泛视为新媒体与传统媒体之间“断裂”的集中体现，这种交互在出版领域以各种维度渐次展开，涵盖文本的交互、出版机构与读者的交互、编码与解码的交互、人与物的交互等方面^[16]。对于学术传播而言，这是期刊的新媒体实践进程中不可忽视的重要环节，“20强”在充分运用微信公众平台的基本功能版块的基础上，积极引入多种功能组件，以推动更进一步的交互式服务延伸。这主要表现为两大特征。

一是对话主体的多元化，即作者、审稿专家、编辑、读者等学术生产与传播过程中的多元主体均能够参与其中并展开交流，比如“园艺研究”公众号推出分享会，即不定期在作者交流群中开展主编答疑会、审稿人培训会、作者分享会等直播互动活动，并提供每一期的文字整理或视频回放。在此类交互模式中，一大突破点在于幕后角色及后台工作的前台化，作者的科研背景与研究故事、专家的审稿工作与评估标准、编辑的工作理念与工作安排等以往“不透明”“不可见”的后台信息，如今成为新媒体受众可以日常接触的易得内容。例如“中国光学”公众号推出“封面故事”专栏，对当期封面文章的通信作者进行专访，以走进研究团队、了解文章背后的故事，又如“中国科学杂志社”公众号打造“编辑微讲堂”专栏，以编辑的视角就投稿作者较为关心的文献引用规范、出版伦理道德、稿件出版流程等问题予以解答，以实现“扬编辑之长、解作者之惑、搭编读之桥”。在学术传播的新媒体平台，参与对话的主体日益多元丰富，继而带来多种声音、多方观点，有效地推动了信息与情感的交流、交锋乃至交融。

二是对话形式的多样化，即多元的主体进行互动交流的形式愈发新颖多样，其意义价值不仅在于形成了高效畅通的反馈机制，更在于突破了以往单一的沟通手段与单调的话语方式。比如“遥感学报”公众号寻找“遥感之美”，在逐一介绍全年每期的封面故事后由读者选出年度最美封面，并给予最美封面的作者和“幸运观众”相应的惊喜，这种交互活动在将决定权交给读者的同时也颇有趣致，凸显了新媒体学术传播的体验性与趣味性；“净水技术”公众号通过“今日集谋”栏目重现专业技术微信群中的部分讨论话题，为广大技术人员提供参考、启发思路，这种呈现形式把焦点落在学术探讨中有来有往的争论过程而非静态、正式的最终论断，映射出交流活动本身的动态性与非正式性；“钢结构”公众号特设“钢标答疑”专栏，刊登读者对每期问题的讨论与作者对于讨论内容的回复，值得一提的是相应的内容也会在期刊上刊出，这形成了从新媒体到传统纸刊的反向内容输出路径，前者不再被视为后者的“附庸”，而是具备差异化的内容优势的学术传播平台。

立足于微信公众平台的信息传播特点，“20强”带来了更为开放式的服务类目和更丰富的服务可能性，彰显出鲜明的新媒体色彩，也展露出新媒体与传统纸刊的融合发展之势。

三、思考与讨论

对“20强”的传播实践进行考察与探析，可以发现学术传播在新媒体平台与传统纸刊上的差异化表现，具体呈现在推送日程、传播内容、服务形式等方面，下文以此为基础，提出学术期刊新媒体传播的建设路径。

1.构造新媒体学术传播周期

新的媒介技术与媒介内容共同成就了新型时间观念，即以瞬时性、零散性和无序性为典型特征的“媒介时间”，立足于此，时间维度上的新一套传播理念得以成形。“20强”的实践情况表明，学术期刊的新媒体传播活动具有无序性与规律性并存、滞后性与抢先性兼备的“混合”特征，具体表现为不明确的推送时间、相对稳定的推送频率与推送数量，以及或早于或迟于传统媒体的推送内容。与刊期固定的纸刊相比，这种表现稍显混乱甚至相互矛盾，但是，如果跳出传统期刊模式及其所遵循的时间观框架来进行审视，不难发现，上述种种表现采用的俨然是新型时间观念，这正是新媒体平台在“媒介时间”下逐步完善的时间逻辑：紧扣瞬时性，以无序为序，零散中自有其章法。

因此，学术期刊的新媒体传播不应依附于传统的“钟表时间”，构造符合自身时间观的推送周期才是可行之道。这意味着固定的纸刊刊期已不再适用，面对海量化、碎片化的信息大潮，新媒体平台上的学术传播应改弦易张，采用提高频率、突出重点的方式以把控推送节奏、形成推送规则，从而不断抓取受众的注意力，持续满足受众的媒介接触需求；在此基础上，期刊文章的推送节点同样应脱离其原有刊期的束缚，抢先推送的内容力求时新性，滞后推送的内容注重时宜性，由此回应用户对于时效性的诉求。如此一来，学术期刊可在新媒体平台上构建起不同于传统媒体的传播周期，这在切实契合新媒体传播图景中的时间维度的同时，能够有效填补传统纸刊力有不逮的传播“空档期”，二者的差异化传播周期相互独立且相互补充，共同助力学术成果的广泛传播。

2.打造新媒体学术传播内容

时间的重塑伴随着内容的重置，在非线性的新时间序列中，被切割的媒介内容指向的是瞬时而琐碎的信息。从“20强”的实践情况来看，学术期刊的新媒体传播内容相较期刊文章既有增补亦有删减，辅以可供跳转的超链接、二维码等设置，可实现内容类型上的丰富多样与内容篇幅上的短小精悍。不难发现，“增”针对的是受众的媒介内容需求，以顺应海量资讯时代下的信息消费趋势；“减”针对的是受众的阅读习惯，以响应快阅读、轻阅读盛行当下的碎片化信息模式。超链接与二维码的设置，正映射了新媒体学术传播内容的增与减背后的这种编排逻辑，可见，增或减的改动思路各有其侧重点，但核心诉求一以贯之，即满足新媒体受众的学术阅读诉求。

因此，学术期刊的新媒体传播应打破传统媒体的编排定势，实现自身语境下的内容建设。这表明将期刊文章照搬至新媒体平台的举措并不可取，在泛资讯内容飞速拓展的移动互联网时代，新媒体平台上的学术内容应遵循以压缩的篇幅承载丰裕的信息这一原则，注重去冗余、抓要点，精简扼要地传播科研成果，同时扩广度、挖深度，不遗余力地开阔学术视野。此外，应充分运用超链接、二维码等跳转设置，这在贯彻上述原则进行内容编排之际，亦可适应当下非线性、不连续的阅读模式的演变之势。由此出发，学术期刊可在新媒体平台上打造出不同于传统媒体的传播内容，这与新媒体环境下受众阅读习惯与阅读需求的嬗变相对接，有助于推动知识信息的多元化发展与大众化推广，提高学术传播的效率与效果，进而与传统纸刊的内容建设互相增益，共同推进学术阅读、营造学术氛围。

3.塑造新媒体学术传播风格

从传统媒体向新媒体平台的迁移，不仅意味着内容生产与传播方式的变迁，更指向了服务理念的全新规划。就“20强”的实践情况而言，学术期刊的新媒体传播活动展现出多元、开放、共享等鲜明特征，以新的版式设计与多媒体元素相结合，不断丰富内容的呈现方式、优化受众的阅读体验；同时，着重展开交互式服务，以多元的主体和多样的形式为关键词，大力推进具有新媒体色彩的对话机制。这种传播思路的转变映照了新媒体语境下受众身份的蜕变，即由模糊的群体变为独立的个体，而面对这些个性、自主的信息选择者，新媒体学术传播在推送风格上的设计及其对于互动的寻求，无疑是力求持续聚拢乃至长期吸附受众的精心布局。

因此，学术期刊的新媒体传播应跳出传统媒体的形象窠臼，成就属于自身的风格塑造。这指出了传统以单向、被动、静态为显著特征的学术传播模式的不适用性，在彰显出强烈受众意识的新媒体时代，新媒体平台上的学术传播应引入风格明确的版式设计与有的放矢的多媒体元素，借助由一维到多维、由静态到动态、由可读到可视的内容输出形态，推动专业知识的非专业化、非正式化传播；采用双向、主动、动态的交互模式，实现多元主体间以多种形式开展的学术对话，由此助力理念的切磋、思维的碰撞与脑力的激荡。这样，学术期刊可在新媒体平台上塑造出不同于传统媒体的传播风格，改进传统纸刊欠缺的服务理念与对话意识，新媒体和传统纸媒在打通知识隔阂的道路上相互助益，共同活跃学术思想、提高学术水平。

四、结语

新旧媒介具有不同的信息传播特征，所构筑的媒介传播格局亦大有区别，在学术期刊的融合发展之路上，这意味着学术阅读场景的重建与学术交流模式的演化。本文通过探析“20强”在推送日程、传播内容、服务形式等方面的表现，并结合其与传统纸刊的比较分析，提出学术期刊新媒体传播在构造传播周期、打造传播内容、塑造传播风格上的差异化建设路径，以期实现新媒体学术传播与传统期刊之间的互补融合，在新媒体技术不断演进的当下，持续提高学术期刊的传播力、激发学术期刊的生命力。

参考文献

向上滑动阅览

[1]人民网. 媒体融合发展发令枪已响 媒体与用户要“深度融合”[EB/OL]. (2014-08-22)[2021-11-17]. http://media.people.com.cn/n/2014/0822/c40606-25515675.html.

[2]吴瑛，徐惊奇. 论学术期刊新媒体传播的六对关系[J]. 现代出版，2019（3）：38-40.

[3]王微，唐果媛，张颖，等. 我国科技期刊新媒体发展现状的问卷调查与分析[J]. 中国科技期刊研究，2020，31（11）：1322-1330.

[4]樊霞. 高校学术期刊的融合与差异化发展[J]. 郑州大学学报（哲学社会科学版），2019，52（5）：117-121.

[5]李广欣，席静远. 新媒体矩阵思维与学术期刊移动传播体系建设[J]. 创意设计源，2019（6）：4-11.

[6]黄馨茹. 新闻传播学术期刊公众号的突围与创新[J]. 青年记者，2019（35）：32-33.

[7]李贝贝. 人工智能对阅读场景的重塑[J]. 出版发行研究，2020（3）：77-82.

[8]科研圈. “2020学术公众号100强”重磅发布，“年度学术公众号Top10”开启投票[EB/OL]. (2021-04-20) [2021-11-17]. https://mp.weixin.qq.com/s/Y69eNHz5lKjcesDCYRTC1g?forceh5=1.

[9]CORBIN J，STRAUS A. Basics of qualitative research ：techniques and procedures for developing grounded theory[M]. California：SAGE Publications，2008.

[10]卞冬磊，张稀颖. 媒介时间的来临——对传播媒介塑造的时间观念之起源、形成与特征的研究[J]. 新闻与传播研究，2006，13（1）：32-44，95.

[11]邵培仁，黄庆. 媒介时间论——针对媒介时间观念的研究[J]. 当代传播，2009（3）：21-24.

[12]莱文森. 软利器：信息革命的自然历史与未来[M]. 何道宽，译. 上海：复旦大学出版社，2011.

[13]王艳芳. 新媒体时代增强编辑服务意识的内容和途径[J]. 新媒体研究，2017（13）：140-141.

[14]李雪枫. 学术期刊版式设计现状的调查分析[J]. 编辑之友，2007（6）：74-75.

[15]周丹，周华清. 科技期刊微信公众号文章版式设计研究[J]. 中国科技期刊研究，2017，28（12）：1154-1159.

[16]孙玮，李梦颖. 数字出版：超文本与交互性的知识生产新形态[J]. 现代出版，2021（3）：11-16.

Title : Differentiated Construction Path of the New Media Communication of Academic Journals: Empirical Research on the Top 20 WeChat Official Accounts of China's Periodicals in 2020

Author : XU Tongtong ¹⁾²⁾

Author Affiliation : 1) Shanghai Publishing and Printing College; 2) Editorial Department of Publishing & Printing

Abstract : Taking the top 20 WeChat official accounts of China's periodicals in 2020 as the research objects, this paper analyzes the differentiated construction path of the new media communication of academic journals, and proposes that academic communication on the new media platform should break away from the traditional print periodicals to construct communication cycles, create communication contents and mould communication styles, so as to realize the complementary integration of the academic communication between traditional media and new media.

Keywords : academic journal; new media communication; media convergence; differentiated construction

“海上青编腾飞”项目

“海上青编腾飞”项目是上海市科技期刊学会旨在培养优秀青年编辑、提高青年编辑学术研究能力而设立的项目，该项目由上海市科技期刊学会青年工作委员会执行落实。

青年编辑是实现科技期刊繁荣发展、建设世界一流科技期刊的生力军，为了促进青年科技期刊人才培养与梯队建设，鼓励青年编辑积极开展科技期刊方面的学术探索和研究，上海市科技期刊学会于2020年设立“海上青编腾飞”项目，为40岁以下的青年编辑开展科技期刊方面的学术研究提供平台，为部分研究课题提供经费支持，旨在培养一支想干事、能干事、干成事的优秀青年科技期刊编辑队伍，发现遴选一批“编研一体”的青年编辑人才，帮助他们成长为上海科技期刊建设和发展的中坚骨干，乃至领军人才。

经过广泛申报、专家评审、课题立项，最终有30项研究课题入选“海上青编腾飞”项目。其中A类支持5项、B类支持10项、C类支持15项，课题内容涵盖期刊经营管理、期刊国际化、期刊评价、新媒体建设、人才培养、学术生态、编辑规范等方面。2022年9月，26个项目顺利结题，并取得了较为丰硕的成果，共发表论文32篇，2个项目获得软件著作权证书。

本期专刊特设“海上青编腾飞”专题，刊发其中的4篇研究论文。《学术期刊新媒体传播的差异化建设路径——基于“2020 年度中国期刊公众号 20 强”的实证研究》，以“2020年度中国期刊公众号20强”为研究对象，探析学术期刊新媒体传播的差异化建设路径。《我国生物医学期刊稿约医学伦理审查及临床试验注册管理现况调查研究》，通过对我国生物医学期刊稿约医学伦理审查及临床试验注册管理现状的调查研究，推动我国医学伦理审查体系和临床试验规范化制度的建设。《2019—2021年ICMJE推荐规范的更新及医学期刊发展趋势》，通过分析2019—2021年ICMJE推荐规范的更新内容，探讨医学期刊的发展趋势。《医学期刊编辑应用CONSORT审读RCT研究类论文的策略研究》，旨在提高医学期刊编辑对CONSORT的重视和践行程度，改善我国临床医学期刊论文的学术质量。

编辑：许彤彤

审核：靳琼 熊喆萍